Основа продающих текстов

Продающий текст – нечто среднее между рекламой и полезной информацией. Задача автора – рассказать об услуге или товаре так, чтобы их захотелось купить. Легенда гласит, будто существуют некие секретные приемы ниндзя-копирайтеров, с помощью которых можно заставить человека заказать любую услугу. Но это не более чем легенда: нет никаких волшебных слов, погружающих читателей в транс и заставляющий мужчин заказывать женские бритвы для ног, а 18-летних моделей – покупать наборы дрелей.

Тем не менее, зная принципы продающих текстов, можно успешно продавать даже холодильники на Северном полюсе. Ответ на все вопросы, в чем сила продающих текстов и как их писать, можно найти в бородатом анекдоте про холодильники и чукчей: «На улице минус сорок пять, в холодильнике – минус пять. Греемся, однако».

Как правильно писать продающий текст

У продающего текста намного больше общего с рекламой и маркетингом, чем с литературным творчеством. Поставьте себя на место пользователя: ему нет дела до ваших художеств, его не интересует ваш заказчик с товарами и услугами – если только они не решают проблем, не приносят пользователю определенной выгоды. Поэтому ваша задача – убедить читателя в том, что именно он получит гарантированные дивиденды. Как это сделать? Вы должны сформулировать УТП – уникальное торговое предложение.

Вернемся к анекдоту про холодильники. Если вы скажете чукчам: «Вот холодильник, в нем можно хранить продукты, чтобы они не портились!», чукчи справедливо ответят, что продукты и так не портятся. Поэтому нужно подумать, чем холодильник может быть полезен в этом случае, и сформулировать уникальное торговое предложение: «На улице минус сорок пять, в холодильнике – минус пять. Как насчет того, чтобы погреться?» Заметьте, вы обещаете осязаемую выгоду: возможность согреться, а не туманные преимущества, будто холодильник «полезный», «качественный», «современный».

УТП должно содержать конкретную, четко очерченную выгоду. Не говорите о том, чем хороша услуга или товар, а покажите, чем они полезны читателю. Важное уточнение: УТП должно быть честным. Вы не должны обманывать, потому что ваша ложь принесет ущерб репутации заказчика, и если вы обещаете температуру минус пять градусов, должно быть именно минус пять градусов.

На практике вы наверняка столкнетесь с дефицитом информации. Вам нужно написать текст, и вы искренне хотите сформировать уникальное торговое предложение, которое привлечет публику, но информации о товарах и услугах недостаточно. Чтобы не оказаться в таком щекотливом положении, когда вам волей-неволей придется использовать общие фразы и обтекаемые формулировки, поддерживайте связь с непосредственным заказчиком. Прежде чем назначить сроки и начать работу над текстами, обсудите товары и услуги, попросите как можно больше информации, дополнительных материалов.

Как научиться писать хорошие тексты

УТП – это основа, то, без чего текст не будет продающим. Когда вы поймете, в чем же заключается уникальное предложение, встанет вопрос: как облечь это предложение в слова, чтобы оно было убедительным.

Ничего лишнего

Умение писать – это умение сокращать. Помните: у пользователя нет времени, чтобы читать «Войну и мир продающих текстов». Если бы человек хотел почитать, он бы пошел в библиотеку. Поэтому в тексте не должно быть ничего лишнего: начиная от лишней информации – «воды» – и до вводных конструкций, которые только замусоривают текст.

Пишите по-человечески

В школе ученикам внушают, что они должны писать особым «книжным» языком, и многие рефлекторно переносят этот урок на продающие тексты. Большинство людей, когда хотят придать своим словам вес, подчеркнуть их значимость, используют сухие канцелярские формулировки: «в ходе заседания было принято решение» вместо «мы решили» и т.д. Не повторяйте чужих ошибок. Неестественные выражения, канцелярские фразы не делают текст более убедительным. Наоборот, они только усложняют понимание. Представьте, что рассказываете об УТП своим друзьям или родственникам, и пишите так, как рассказали бы вслух.

Будьте проще

К сожалению, все, что может быть понято неправильно, будет понято неправильно. Вы пишете рекламу, а не философский труд, поэтому посыл должен быть очевидным и понятным с первого взгляда. Чем проще и доходчивее вы выразите УТП, тем лучше.

Избегайте абстракций

Обращайтесь к фантазии читателя – пускай воображению будет за что зацепиться в тексте. А воображение включается только тогда, как вы говорите о чем-то материальном, осязаемом. Вторая причина избегать абстракций – они создают белый шум, но не сообщают ничего полезного. Характеристика «прочный фундамент» – положительная, но слишком расплывчатая. «Фундамент выдержит 10-бальное землетрясение» звучит убедительнее.

Не забывайте про заголовки

Интересный, привлекательный заголовок – половина успеха. Заголовок должен отражать суть текста, но в то же время вызывать интерес. Для этого он обещает решение проблем или какие-то дивиденды. Посмотрите на заголовок книги «Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание». Лаконичное название «Медиавирус» вряд ли вызвало бы ажиотаж, уж слишком оно непонятное. Ни о чем не говорит. Поэтому издатели добавили приставку «Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание». В заголовке есть намек на угрозу читателю – на его сознание воздействуют! Но в то же время там есть и ключ к избавлению от напасти.

Наконец, главный совет: не следуйте слепо чужим советам

Не существует готовой формулы хорошего текста. В продающих текстах действительно больше от рекламы и маркетинга, чем от литературного творчества, но все же творчество в них тоже есть. Ищите оригинальные решения, но никогда не забывайте о читателях. И да пребудет с вами сила слова!